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Das beste Geschäftsmodell bleibt Theorie, solange die Brücke zum Kunden fehlt. Doch wie sollten Marketing, PR und Vertrieb ausgestaltet sein, um die Kaufentscheider wirklich zu erreichen?
Wenn es um Marketing, PR und Vertrieb geht, sehen sich Berater mit einem zweifachen Problem konfrontiert: Zum einen müssen sie unter einer Vielzahl an möglichen Maßnahmen und Instrumenten auswählen; zugleich ist unklar, wie diese Maßnahmen und Instrumente wirken.
Die Ergebnisse von Marketing, PR und Vertrieb lassen sich daher weder vorhersehen noch messen. Umso wichtiger sind hier eine klare Strategie und ein klares Ziel. Zwei ganz unterschiedliche Ansätze sind möglich:
Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf den zweiten Ansatz. Für viele Beratungs- unternehmen, die bislang eher kurzfristig- verkaufsorientiert agieren, hat es weitreichende Folgen, wenn sie ihre Strategie auf den Sog-Ansatz umstellen möchten. Anstatt nach kurzfristigen Abschlüssen zu streben, rückt nun der langfristige Vertrauens- und Beziehungsaufbau zu potenziellen Kunden in den Mittelpunkt.
Eine erfolgreiche Sogstrategie ist an eine Reihe von Voraussetzungen gebunden. Oder um im Bild zu bleiben: Damit die Brücke zum Kunden solide steht, braucht sie die folgenden Pfeiler.
Wenn die Dinge gut laufen, fehlt oft die Energie, etwas Neues anzupacken – wir lassen uns von der „Droge Erfolg“ betäuben. Es braucht den Schritt aus der Komfortzone, um mit potenziellen Kunden systematisch in einen Dialog zu treten, ihre Probleme zu erkennen und eine langfristige Beziehung zu pflegen.
Wenn Marketing und Vertrieb einen Sog erzeugen sollen, kommt der Beziehung zum Kunden eine besondere Bedeutung zu. Ein Entscheider fragt in der Regel nur dann von sich aus bei einem Berater an, wenn er diesem zutraut, das anstehende Problem zu lösen. Deshalb braucht es aus Sicht des Beraters einen langfristig angelegten Beziehungsaufbau, um das Vertrauen des Entscheiders zu gewinnen.
Konkret heißt das: Die Kontakte werden systematisch gepflegt, die Inhalte für Marketing und PR kontinuierlich erarbeitet und die ausgewählten Marketingkanäle regelmäßig bespielt. Die dafür notwendigen Zeiten sind reserviert und in den Terminkalendern des Geschäftsführers und seiner Berater entsprechende Zeiten blockiert.
Erst im Zusammenwirken unterschiedlicher Marketinginstrumente entsteht am Markt die notwendige Durchschlagskraft. Deshalb ist Experimentierfreude angesagt: Je mehr Marketingkanäle Sie testen und parallel bespielen, desto öfter erreichen Sie einen potenziellen Kunden bei unterschiedlichsten Gelegenheiten – und desto besser prägen sich ihm Nutzen- versprechen und Markenemotion ein.
Eine ausreichende Bekanntheit ist Voraussetzung, damit ein Sog überhaupt erst entstehen kann; denn nur wer bei potenziellen Kunden bekannt ist, kann auch Anfragen erhalten. Wählen Sie hier- zu ein eng begrenztes Thema, das Sie sich zueigen machen und in dem Sie eine gewisse Meinungsführerschaft auf- bauen. Ziel ist es, auf diese Weise bei Ihrer Zielgruppe in größerem Umfang wahrgenommen zu werden.
Ein Marktauftritt muss ausreichend stark inszeniert sein, damit er unter der Vielzahl der Beraterangebote auffällt. Es gilt die Balance zu wahren zwischen „vertraut genug“ und „anders genug“: Wie vertraut muss eine Inszenierung sein, damit etwa ein Internetauftritt einen Entscheider anspricht – wie anders muss sie aber auch sein, damit er den Auftritt überhaupt wahrnimmt?
Ein Kamingespräch mit ausgewählten Kunden, ein Messeauftritt, das eigene Buch, Fachartikel, Newsletter, das eigene Weblog, soziale Medien wie Xing, LinkedIn und Facebook – die Möglichkeiten eine Marketingbotschaft zu kommunizieren, sind vielfältig und kaum überschaubar.
Doch welche Marketingkanäle eignen sich nun speziell für Beratungsunternehmen?
Zu nennen sind hier neun Klassiker. Natürlich gibt es viel mehr Kanäle. Doch es hat es sich bewährt, mit einigen dieser Klassiker zu beginnen und Erfahrungen zu sammeln. Stellen Sie daraus einen Mix aus mehreren Kanälen zusammen, den Sie immer wieder überprüfen und anpassen, vielleicht auch durch einen weiteren Kanal ergänzen.
Artikelschreiben hat sich als Einstieg in die PR-Arbeit bewährt:
Allerdings ist es mit einer einmaligen Veröffentlichung nicht getan. Damit das Instrument „Artikel“ wirkt, braucht es Kontinuität. Die wiederum erfordert eine systematische Herangehensweise.
Es hat ja wirklich etwas für sich, wenn Sie auf Ihrer Webseite oder in Ihrem Lebenslauf sagen können: „Die FAZ sagt über mich ...“ Oder wenn die Wirtschaftswoche davon spricht, dass Sie als „Vorzeigeberater der Branche“ gelten. Solche Zitate sind fürs Marketing Gold wert.
Die Präsenz in großen Medien ist umso sinnvoller, je höher in der Hierarchie die Entscheider angesiedelt sind, die über Ihre Beratungsaufträge befinden – denn je höher die Entscheidungsebene, desto mehr beschäftigt man sich mit Wirtschafts- und Branchenleitmedien und desto weniger mit Fach- und Branchenmagazinen.
Die Redakteure der großen Magazine und Zeitungen schreiben in aller Regel die Artikel selbst. Damit ist klar: Einen eigenen Artikel werden Sie hier kaum platzieren. Ihr Ziel kann deshalb nur sein, hin und wieder mit Name, Funktion und Unternehmen zitiert zu werden. In erster Linie geht es also darum, dass Sie sich bei den Redaktionen als Experte für Ihr Thema ins Spiel bringen.
Der Vortrag hat sich als sehr effektives Marketinginstrument bewährt, weil der Kontakt zur Zielgruppe besonders intensiv ist:
Eine gute Rede stellt zwei wichtige Anforderungen: Sie reißt das Publikum mit – und bietet einen konkreten Nutzen. Nach einem gelungenen Vortrag haben die Zuhörer nicht nur Spaß gehabt, sondern nehmen auch zwei oder drei Aspekte mit, die sie wirklich interessant finden und über die sie noch weiter nachdenken möchten.
Nach wie vor ist das Buch die Königsdisziplin des Berater-Marketings. Wenn Rat- suchende nicht so recht wissen, was sie von einem Berater halten sollen und sich fragen, ob er wirklich kompetent ist: Sobald er sein Buch auf den Tisch legt, sind Diskussionen und Zweifel in der Regel beendet. Kein anderes Medium begründet so stark den Ruf des Experten. Das Buch ist auch Eintrittskarte zu großen Medien, Radio und TV, denn auch Journalisten sehen darin einen Kompetenzausweis. Einem Autor trauen sie zu, dass er Experte auf seinem Gebiet ist.
Doch der Weg zum eigenen Buch ist steinig. Das fängt damit an, ein tragfähiges Thema zu finden und zu formulieren, geht weiter mit dem Ausarbeiten eines Exposés für den Verlag – und hört mit der Abgabe des Manuskripts noch lange nicht auf. Es folgen Abstimmungen mit dem Lektor, Überarbeitungen und Nachrecherchen, das Erstellen von Grafiken und das Korrektur- lesen der Fahnen. Schließlich wird erwartet, dass der Autor sich am Marketing seines Buchs beteiligt.
Von der ersten Idee bis zum Erscheinen eines Buchs können leicht zwei bis drei Jahre vergehen.
Immer öfter entdecken Berater die Möglichkeit, ein Buch im Selbstverlag oder ein „Book on Demand“ herauszugeben. Auf diese Weise ersparen sie sich die Suche nach einem etablierten Verlag. Doch auch strategisch kann diese Variante sinnvoll sein: Das selbst hergestellte Buch hat der Autor zu 100 Prozent unter Kontrolle. Inhalt und Form können sich strikt an den eigenen Interessen, also vor allem an der eigenen Marke ausrichten.
Ein weiterer Vorteil: Auch kleinere Umfänge sind möglich. Kein Fachbuchverlag druckt ein „Büchlein“ von 60 Seiten. Für das Marketing eines Beratungsunternehmens kann das aber eine schöne Option sein. Ein so kleines „Werk“ lässt sich sehr gut im Vertrieb einsetzen. Zum Beispiel können Sie es im Nachgang einer Messe an die neu geknüpften Kontakte schicken. Oder Sie bieten bei einem Vortrag an, es gegen Visitenkarte zuzusenden.
Als Berater besuchen Sie vermutlich gelegentlich auch Messen, um dort Kunden zu treffen oder sich über neue Trends zu informieren. Mit dem Marketingkanal „Messe“ ist jedoch etwas anderes gemeint: Ihr Unternehmen tritt selbst auf der Messe auf.
Ein Messeauftritt beansprucht einen relativ großen Teil des Marketingbudgets, was kleine Beratungsunternehmen oder gar alleine arbeitende Berater häufig abschreckt. Andererseits dürfte es kaum eine bessere Möglichkeit geben, mit potenziellen Kunden so viele Gespräche in so kurzer Zeit zu führen. Interessenten erhalten die Gelegenheit, Sie kennenzulernen und bekommen so ein unmittelbares Bild von Ihrer Persönlichkeit, Ihrem Auftreten und Ihren Methoden.
Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, Google+: Was bringen die sozialen Medien für Berater? Fest steht: Das pauschale Argument, „meine Zielgruppe ist da nicht“, hat seine Gültigkeit verloren. Anstatt zu diskutieren, ob und bei welchen Sozialen Medien eine Teilnahme sinnvoll ist, sollte man das Thema nüchtern betrachten. Dabei hilft es, folgende vier Fragen zu stellen.
Anzeigen kommen bei Beratern nur wenig zum Einsatz – und sind gerade deshalb interessant. Wenn Sie als kleines Beratungsunternehmen auf Anzeigen setzen, ist das ungewohnt, fällt deshalb auf und kann einen guten Image-Effekt haben. Doch auch hier kommt es auf Kontinuität an; eine einmalige Anzeige bringt kaum einen Nutzen. Der Effekt der Wiedererkennung, der für den Markenaufbau so wichtig ist, erfordert alle zwei bis drei Monate eine Anzeige – und das über mehrere Jahre.
Die Inhalte einer Anzeigenreihe können ganz unterschiedlich sein. Wenn Sie einen Vortrag halten oder auf einer Messe auftreten, bietet es sich an, mit einer Anzeige darauf aufmerksam zu machen. Aber auch eine aktuelle Entwicklung oder neue Gesetzeslage kann ein Aufhänger sein. Entscheidend ist: Das Thema muss Ihre Zielgruppe bewegen – und zugleich Ihre Positionierung unterstützen.
Die meisten Entscheider werden mit E-Mails, Newslettern und anderer elektronischer Post eingedeckt. Ein klassisches Mailing, per Briefpost verschickt, ist da etwas Besonderes. Genau deshalb fällt es auf und kann ein interessanter Marketingkanal sein. Entscheidend für den Erfolg sind ein geeigneter Anlass, eine gute Ansprache – und möglichst auch eine originelle Idee, die beim Empfänger haften bleibt.
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