Zurück zur Übersicht
Die Flut an Literatur zum Personal Branding steht uns bis zum Hals: gleich ob Berufseinsteiger, Angestellter, Unternehmer, Berater – wir alle sollen zur Marke werden, zum begehrten Gut. Für Einzelkämpfer im B2B gilt diese Forderung verstärkt. Doch dies ist weder sinnvoll noch möglich:
Es ist eine alte Vorstellung, dass sich Marken nur ausreichend vom Wettbewerb unterscheiden müssten, um zum Konsumenten durchzudringen. Gerne übersehen wird dabei, dass Kaufentscheider überflutet werden von Angeboten und Informationen, die alle versuchen anders zu sein. Welcher Mechanismus hilft ihm, sich noch zurecht zu finden? Schnelligkeit und ein klarer Nutzenfilter. Wer kaufen will, hat eine klare Schublade im Kopf, welches Problem ihm das lösen soll. Diese Lösung sind zunächst nicht die persönlichen Eigenschaften eines Menschen, sondern der Nutzen, den er bietet. Die Marke muss also zunächst eine Problemlösung versprechen – und nicht die persönlichen Eigenschaften.
Drastisch zutage tritt dieses Problem z.B. bei Beratern, die eine austauschbare Leistung anbieten. Toll findet der Interessent dessen Persönlichkeit, bereichernd, wunderbar – und doch siegt oft genug der Konkurrent mit dem klaren Nutzen. Denn eine Persönlichkeit, die hat der im Zweifel auch.
Selbst eine Einzelperson erschafft also nicht sich selbst als Marke, sondern ihr Nutzenversprechen: „Dieses Problem löse ich!“ Nur so überwindet sie den immer stärker werdenden Filter der Kunden. Und schafft damit eine wichtige Unterscheidung: Der Kunde hört auf, die Person einzukaufen und deren Zeit! Wer raus will aus dem Hamsterrad „Zeit gegen Geld“, der tut gut daran, nicht sich zu verkaufen, sondern die Lösung eines genau definierten Problems. „Du kommst von A nach B mit mir – und dafür bezahlst Du die Summe X. Diese Summe ist unabhängig vom Zeitaufwand“.
Unemotional darf es indes natürlich auch nicht zugehen. Menschen entscheiden überwiegend aus dem Bauch heraus, zumindest dominiert dieser. Also ist es sehr wohl nützlich, die Klaviatur der Markenführung, der Emotionen, des Storytellings auszupacken um eine Marke zum Strahlen zu bringen. Zu oft bleibt es aber dabei – und das Angebot verfehlt so seinen Adressaten und bleibt ein einmaliges Feuerwerk. Und zur Emotion gilt ohnehin: es gibt nichts emotionaleres, als ein Problem, für das Sie die Lösung zu bieten haben! Zumindest, wenn es ein echtes Problem ist.
Die Marke einer Einzelperson darf nicht authentisch sein! Denn was würde das bedeuten? ALLE Persönlichkeitseigenschaften wären abgebildet, das Gesamtpaket würde sichtbar. Doch ist dies praktikabel? Nein. Auffallen würden Sie vielleicht noch damit, aber in wenigen Sekunden hängen bleiben wohl kaum. Vor allem nicht dauerhaft. Nein, es sind 1-2 Eigenschaften, die eine Marke ausmachen und die wir immer wieder auf allen Kanälen in den Kopf des Entscheiders transportieren wollen. Abends an der Bar ist der Moment der Wahrheit: was erzählt man über Sie? Sind Sie der Macher? Diejenige, die endlich alle an einen Tisch gebracht hat? Der Dienstleister, der in einem Affenzahn ein Problem erkannt hat? Das schafft eine Story! Und nicht Ihr Bündel an Persönlichkeitseigenschaften.
Und überhaupt? Was passiert eigentlich, wenn Sie sich verändern? Ihre Interessen? Gar die Menschen mit denen Sie arbeiten wollen? Es entsteht eine Spannung zwischen dem Image Ihrer Marke und Ihnen. Eine Diskrepanz, die sich nicht einfach wegwünschen lässt. Sie haben heute diese Kunden zu diesen Themen mit diesen Produkten! Was also tun? Die Marke verändern und warten, bis das Schiff bei voller Fahrt voraus zum Stehen kommt und in eine andere Richtung fahren kann. Das dauert, manchmal Jahre. Ein intelligenter Umgang mit der erlebten und tatsächlichen Differenz hilft in dieser Zeit – und das Management der eigenen Marke, die eben nicht man selbst ist. Denn sonst, ja, sonst würde man verrückt.
Zurück zur Übersicht
Blogbeiträge durchblättern:
Teilen:
